Breve historia de la publicidad y nuestra particular visión y método, para todo el que desea poner publicidad.
La prehistoria de la publicidad
Varios investigadores coinciden en que
el primer anuncio publicitario tiene casi tres mil años de antigüedad. Es Un
papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva aún en el museo
Británico de Londres:
"Habiendo huido
el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos los
buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de
alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de
oro a quien dé información a cerca de su paradero; a quien lo devuelva
a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejan las más bellas telas al
gusto de cada uno, se le entregará una pieza entera de oro".
La frase
destacada, es considerada una forma incipiente de publicidad auténtica.
En la antigua
Grecia, hacia el 480 a.C, aparecieron los primeros medios de
propaganda. Se trataba de "axones (paralelípidos) " hechos de madera
pintada de blanco en los que se inscribió el código de leyes de Solón,
luego de la batalla de De Salamina contra los Persas. También proceden
de aquella época los "Kyrbos", cilindros de maderas en los que se
incluía todo tipo de comunicados.
En Roma
surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de
anuncios permanentes, antecesores de la gigantografía. Y los segundos,
papiros que se adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales
afiches. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales,
aunque también podían verse anuncios sobre venta de esclavos, de
espectaculos, alquileres de casas y objetos encontrados.
Durante la edad
media se utilizan grabados o xilograficas. Los manuscritos se tallaban
en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografías)
lo cual permitía obtener cierto número de reproducciones en un
pergamino. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban
los días festivos, los domingos, los días de boda o de bautismo.
Fue la imprenta
de tipos móviles, difundida por Gutemberg la que produciría una
verdadera revolución en cuanto a la posiblidad de difundir un mismo
mensaje de manera simultánea. Los tipos móviles, son prismas en cuya
base aparece una letra en relieve, que entintada permite su
reproducción. De este modo, la combinacion de los tipos móviles,
permitía la reproducción de cualquier texto.
A partir de la
difusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad,
que hasta el momento no había existido como un elemnto autónomo.
Al mismo
tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de
la publicidad como medio de comunicación masivo. La necesidad de
informar al público a cerca de los productos que llegaban, ofertas,
servicios utilizaron este recurso para comunicarse y generar mercados.
En 1711, el
periódico The Spectator, dice que la venta de publicidad permitiría
abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes serían quienes
financien los costos de la edición. De este modo, surge el concepto
moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de
su espacio publicitario en función de la tirada o el rating.
En 1845 nace en
Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societé Géneérale des
Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar
entre estos y los medios de comunicación.
Siglo XX:
Primer y segundo período
Con el siglo XX
se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad
publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva
globalización.
Primer período
(1870-1900)
En esta primera
etapa, en la cual los medios gráficos eran los predominantes, el
objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el
nombre en la mente del potencial cliente.
Segundo
período (1900-1950)
Aún sobre la
importancia visual dada a las comunicaciones gráficas, tal como puede
reflejarse en el afiche francés de Cognac que aquí vemos (1920), hacia
la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación
como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.
Con el auge de
la radio difusión, se inicia una nueva etapa en la cual, los
anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el
producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de
los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después.
Tercer periodo
(1950-1980)
La publicidad se vuelve una actividad
profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de
las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos
psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante.
Para comprender
mejor la paulatina incorporación de las diferentes técnicas,
subdividiremos este período en tres décadas.
Década
1950-1960: la era de los productos
Los ’50
tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos
mismos. Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en
las características de la mercancía, los potenciales beneficios y la
satisfacción que este le daría al cliente. Hacia el final de esta época
muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una
competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían
sido consideradas líderes indiscutidos. Esta avalancha competidora
daría inicio a la era de la imagen que trataremos más adelante.
La propuesta
única de ventas
Esta técnica,
ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directoria de
la agencia estadounidense, Ted Bates & Co., diseñó el 1954 el
primer anuncio televisivo (spot) para el analgésico "Anacín". La
duración era de 60 segundos.
Reeves creía
que la menta de cada persona estaba diviida en una serie de
receptáculos para las compras, ordenadas según el tipo de productos}:
"jabon", "medicamentos", "pasta dentífrica", etc. Y sólo había un
espacio posible para cada uno de estos receptáculos. Por lo tanto, el
anunciante debía tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de
venta se ubicaría en el espacio justo y preciso. A fin de asegurarse
este mecanismo, Reeves creo una técnica basada en el concepto de UPS
(Unique selling proposition o Propuesta única de ventas).
Los USP
marcaban a través de un anuncio cuál era la diferencia de cada producto
en relación con el de la competencia. Una vez que el espacio existente
en la mente del potencial consumidor para determinada categoría de
producto se hubiera "rellenado" con la marca anunciada, los productos
de la compentencia serían eliminados. En síntesis, los consumidores
debían ser condicionados para elegir los productos publicitados.
De este modo,
el proceso de la creación de la USP, consta de tres etapas:
Primero: El
análisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el
beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores, que
contstituirán el argumento esencial de la USP.
Segundo: En el
caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente, se
somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal
ventaja frente a la competencia.
Tercero: Una
vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje persuasivo
cuyo poder de convicción radicará en el argumento de venta.
Dicho mensaje,
debía reunir los siguientes requisitos:
· Una promesa
de fácil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisición del
producto
· Un concepto
único, elegido entre múltiples posiblidades, que permitan una
construcción de diferencias respecto a los anuncios competdires
· Un motivo
convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de
propiciar el consumo.
Finalmente,
Reeves sostenía que la duración de un USP se prologaría en el tipo
hasta tanto no se encontrará un mejor: "Colgate hacía propaganda de una
cinta dentrífica: "Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu
cepillo". Bueno, era un argumento y era único pero no vendía. Bates les
sugirió "Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes". Ahora bien,
todos los dentífircos limpian el aliento al limpiar los dientes; pero
nadie había aludido al aliento refiriéndose al dentífrico. Ese USP ya
tiene diciocho años... y cada vez que alguien segura que su dentífrico
limpia el aliento, en realidad está haciendo publicidad a Colgate
aunque no lo sepa":
Ted Bates, bajo
la influencia de Reeves, utilizó numerosos USP, recordaremos aquí:
Producto:
Anacin
USP: "Fast,
fast, fast relief"
Año: 1952
Producto:
Confietes M&M
USP: "Melts in
your mouth, not in your hands"
Año: 1954
La publicidad
Testimonial
Lucille Plant,
de Jhon Walter Thomson, fue quien difundió este tipo de publicidad en
el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de
"tranfusión" mediante el cual el prestigio de la personalidad se
transfiere al producto/servicio .
La estrategia
consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad
a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, ya
sea un artista, un científico o un deportista. El apoyo testimonial de
la personalidad puede, en algunos casos, ser explicito a través de
alguna frase de aprobación sobre el producto.
El uso de este
tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa utilizando
en la actualidad. Julian Weich, es la cara de Unicef y Skakira, de
Pepsi Cola, como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson.
Ogilvy, inicia
entonces el camino de transición hacia una segunda etapa que se
caracterizaría por el abandono del producto como fuente genuina de
ideas persuasivas por imágenes generadas a partir de la creatividad
publicitaria. Este cambio sustancial, permitiría diferenciar a los
productos mediante cualidades explícitamente subjetivas.
Década
1960-1970: la era de la imagen
Las compañías
comenzaron a advertir que la imagen (o reputación) de un por
La creatividad
llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la
competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la
publicidad tal como se utilizaba en la década anterior, ya que dejaba
de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o
sorprendentes.
El principal
exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill
Bernbach,, que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre
las características del propio producto. Así, el público era
sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los
beneficios del producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vínculo
de simpatía entre el consumidor y el producto, estaba asegurado.
Ejemplo
tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada para el automovil
clásico de Volkswagen, conocido como el "el escarabajo". El público
norteamericano prefería vehículos ostentosos, por otra parte, la marca
alemana, lo vinculaba régimen nacional socialista. La solución fue
vincular al producto a una imagen simpática que reconocía las
limitaciones del automovil. La perspectiva humorística, permitía
otorgarle simpatía al producto, la cual, borraría toda connotación
negativa.
Década
1970-1980: La era del posicionamiento
Mapa
de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro
marcas de shampoo tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales
consumidoras. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el
posicionamiento deseado.
Durante este
período el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular
se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de
rumbo en las técnicas publicitarias.
En primer
lugar, la crisis de petróleo generó una recesión importante que
disminuyó el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera
generó un incremento de la desocupación y finalmente, la incorporación
de la mujer al mercado laboral, cambió por completo la composición del
mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a
la influencia de los comerciales de televisión.
La situación
política, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se
caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en
la formación de una "contracultura" que rechazaba los valores
tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la ambición,
el poder y el lujo.
En síntesis,
digamos que el ciudadano medio, estaba más preocupado por enfrentarse a
la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad
en la década anterior, había perdido efectividad.
Utilizada las
técnicas dadas por las ciencias sociales, la psicología y la
estadística, se desarrollan técnicas destinadas a comprender el
comportamiento del consumidor. Surgen así, clasificaciones
actitudinales que sirven para orientar las características del mensaje
de acuerdo al perfil del potencial consumidor.
Se crea
entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento,
al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de
acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se buscará ubicar a
cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento
en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los
consumidores.
De ese modo,
podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo configuran las
imágenes publicitarias. Veamos por ejemplo apicado al mercado de
shampoos: Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a
estudios más complejos). Imaginemos que el mercado de shampooes para
cabellos teñidos se divide en consumidoras conservadoras e innovadoras.
De mismo modo, algunas de estas consumidoras son jóvenes y otras, ya
maduras.
La combinación
de estas dos variables, permite ver cuatro posiblidades de
segmentación:
Shampoo A: Para
jóvenes conservadoras que prefieren la tintura el colores semejantes a
los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello,
necesitarán un producto que les prometa nutrición.
Shampoo B: Para
señoras clásicas que tieñen su cabello tan solo para ocultar las canas.
Muchas tal vez nunca se han teñido en su juventud. En este caso, las
potenciales consumidorás demandarán un porducto que les prometa
vitalidad.
Shampoo C: En
este caso, jovénes trangresoras, que prefieren los colores originales.
Tieñen su cabello por diversión o coquetería y demandarán un producto
que les asegure brillo y energía.
Shampoo D:
Maduras consumidoras, son trangresoras y han venido tiñendo su cabello
desde la juventud. Este segmento demandará un producto que tenga en
cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo
largo de los años.
Cuarto Período
(Mediados de los 80 hasta la actualidad)
Junto con el
desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su
desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el
inicio de una progresiva segmentación de la masa. Esté fenómeno, fue
acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la
informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad.
Sistemas de
afinidad
Por un lado, la
utlización de sistemas que puden rastrear individualmente el perfil de
un consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito, sistemas de
afinidad, que nacieron con los programas de millajes de las aerolíneas
y se extendieron a otros negocios como supermercados, venta de
comubstible, servicios financieros o periódicos (ej: Travell Pass,
Disco Plus, Jumbo Más, Coto ahorro, Servi Club, etc).
Muchas veces,
los sistemas de afinidad están asociados a una tarjeta de crédito,
otras, tan sólo al consumo.
Estos sistemas,
tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al
mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia
hacia la empresa, recompenzando la fidelidad con premios o servicios.
Toda la
futurología escrita respecto a la interactividad de los medios de
comunicación fue superada con el crecimiento de Internet durante la
segunda mitad de la década del 90. En la actulaidad, la red se ha
potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el
mundo mediático y planteará, en los próximos años una reformulación
absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación persuasiva.
METODO EMPLEADO POR ESTRATEGOS Y MOSTOK PUBLICIDAD, CONVIENE LEERLO SI UD NUNCA HIZO PUBLICIDAD
SECCION 1 QUE ES LA PUBLICIDAD Y COMO FUNCIONA
•LA DISCIPLINA DEL MARKETING
La publicidad es...el arte de convencer consumidores, porque de todas las disciplinas de marketing la
publicidad posee una cierta fórmula mágica basada en una determinada proporción entre ciencia y arte.
Mezclemos en un imaginario coctel intuición y sentido común sometiéndola a la presión del mercado y
tendremos un solución explosiva
•COMO ACTUA EL CONSUMIDOR
La publicidad es el puente entre el producto, o el servicio, y el consumidor. Destacaremos cinco
observaciones sobre la actitud del consumidor ante la publicidad.
A)El consumidor selecciona la publicidad. Se calcula que el promedio diario de impactos publicitarios en una
persona es de unos 2.000 en Estados Unidos. En nuestro país unos 1000. De estos un consumidor normal
llegará a recordar con precisión tres. Por tanto la lucha por encabezar ese ranking no debe regatear esfuerzos
creativos.
B)El consumidor espera de la publicidad información, entretenimiento y confianza. La publicidad haya su
fuerza y su sentido precisamente en el destinatario. Debe estar dirigida a él, pensar en él, interesarle. Cuanto
más se conoce al consumidor y sus necesidades, más cercana a él será la información. La investigación
demuestra que paraque el consumidor se entretenga con la publicidad esta a de gustarle. Por ultimo la
confianza se consigue mediante un proceso gradual.
C)El consumidor no es fiel a una sola marca: selecciona entre una variedad. La fidelidad es una utopía en un
mercado donde comparar es un verbo conjugado con facilidad. Esta demostrado estadísticamente que solo el
10 % de compradores adquieren el mismo producto durante en periodo de un año.
D)El consumidor busca información si el riesgo es alto, y encuentra en la fidelidad la compra segura. Cuanto
mayor es el riesgo (económico) más extensiva es la busqueda y más probable es que el consumidor preste
atención a varias fuentes de información, incluyendo la publicidad.
E)La publicidad que más gusta vende más. Según una encuesta realizada en 1990 por la propia agencia
demuestra en un 87 % que si el anuncio gusta existe una posibilidad realmente alta de compra
•VENDER HOY Y CONSTRUIR LA MARCA PARA MAÑANA
No hay que olvidar que una buena marca cada vez vale más. Y es perfectamente posible hacer campañas muy
vendedoras que, además trabajen a a medio y largo plazo construyendo esa marca que un día puede y debe
hacerse inexpugnable a la competencia.
A)Las inversiones en comunicación deben ser rentables a corto plazo. Existen empresarios y actividades para
los que su largo plazo es un trimestre, su medio plazo un mes y su corto plazo, esta misma semana. La
recesión económica mundial obliga a medir cada día más la eficacia de las inversiones en publicidad.
B)El secreto es trabajar lo más cerca posible del cliente, desde el principio. No sirve el frío briefing ni el
concurso. Cliente y agencia deben trabajar sin secretos, en un clima de absoluta confianza. Para encontrar
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soluciones, hay que conocer a fondo el problema.
C)Hay que analizar a fondo la información para descubrir los caminos de la eficacia. Que el equipo creativo
de la agencia se involucre desde el principio en la investigación y en la definición de la estrategia será algo
básico. Es la garantía de que dará lo mejor de si mismo para encontrar la solución creativa adecuada.
•LA CREATIVIDAD EN TODO EL PROCESO
A)El producto: cuanto más deseable, mejor. Siempre es deseable que el producto sea mejor que el de la
competencia además de ventajoso porque es la síntesis de calidad, presentación, imagen, oportunidad y precio.
B)El posicionamiento: hay que descubrir la diferencia relevante. Para ello se requiere conocer todo sobre el
producto. Debemos interrogar al producto hasta que confiese todas sus características vendedoras para
descubrir la diferencia más relevante que podamos usar, para hacerlo más deseable.
C)La ejecución creativa: persuadir y distinguir a través de la publicidad. Una encuesta revela que dos terceras
partes de los consumidores consideran muchas marcas iguales. Debemos buscar la diferenciación.
D)La difusión de la campaña: donde se invierte la mayor parte del dinero. Cada vez tiene mas importancia el
saber dónde, cuándo, y de que manera invertir el dinero en los medios de comunicación. En los cuatro
capítulos referente a ellos hablaremos más extensamente.
•LOS BENEFICIOS SOCIALES DE LA PUBLICIDAD
A)La publicidad mejora la relación calidad/precio. Publicidad, marketing y competencia sin responsables
directos de que los precios hayan bajado.
B)La publicidad promueve la innovación. Todos los productos innovadores pasaron la prueba del mercado y a
través de la publicidad pudieron ser comprados y aceptados por nuestra sociedad.
C)La publicidad desarrolla la libertad de elección. ¡sin comentarios!
D)La buena publicidad forma e informa al consumidor. La publicidad se ha revelado como uno de los
instrumentos efectivos de formación y prevención del consumidor.
E)La publicidad puede revolucionar hábitos sociales. La publicidad es un instrumento de progreso, de
comunicación, hecho a medida de las necesidades del hombre y con unas enormes posibilidades de mejorar
nuestra calidad de vida. Como todo instrumento, puede sufrir usos indebidos, pero sus beneficios sociales son
extraordinarios.
SECCION 2 EL PRODUCTO, LA ESTRELLA DE LA COMUNICACIÓN
2.1 DEL BUEN PRODUCTO AL PRODUCTO MEJOR
Un producto es todo aquello que posee la propiedad de ser apto para satisfacer, directa o indirectamente, una
necesidad humana. El producto es pues lo que una campaña publicitaria debe vender.
A)Protagonista de nuestra comunicación. El producto es ese protagonista y debe tener una única proposición
de ventas.
B)Grandes productos, productos eternos. Cuando el producto es genial esto ya es por si la idea vendedora.
2
C)La intervención de la agencia es crucial en cualquier fase de la vida del producto y cuanto antes mejor.
2.2FACTORES DETERMINANTES DEL PRODUCTO:ENVASE, DISEÑO, POSICIONAMIENTO,
DISTRIBUCIÓN Y PRECIO.
A)El envase. Es el último interlocutor de nuestro cliente, en él delegamos el cierre de la venta, y para ello
debemos dotarlo de toda la información, de toda la capacidad de persuasión y de toda la personalidad
diferencial posible.
B)El diseño. Muchas veces es aconsejable que sea la agencia quien realiza el diseño final puesto que tiene una
visión más global.
C)El posicionamiento.
D)El precio. Puede convertirse en argumento decisivo en la compra de un producto
E)La distribución y la red de ventas. Están tan intrínsecamente ligadas al producto que sin ellas no existe, ya
que se le niega la posibilidad de ser vendido
2.3 LA MARCA: MÁS QUE UN VALOR AÑADIDO
Éste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre, y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no
retrocedan ante las dificultades.
A)¿Extender la línea o crear nuevas marca? La verdad es que la historia de la publicidad esta repleta de
ejemplos que podrían aconsejar una u otra opción.
B)Las marcas propias. Con ellas, las grandes superficies e hipermercados atraen a los compradores con una
política de precios muy agresiva y la garantía de la casa. Aunque pueda parecer contradictorio, también esto
indica que triunfan las marcas.
2.4 EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS.
Las claves del éxito de un nuevo lanzamiento están en algo tan obvio como el producto en sí, las
promociones, la planificación de medios y la publicidad. Lo más importante es sin duda la ventaja diferencial,
por la que el nuevo producto tiene su razón de ser.
SECCION 3 LA MOTIVACION DEL CONSUMIDOR
3.1 EL ACCESO A LA SHORT LIST.
Conocemos como short list aquella relación mental de marcas que primero nos vienen a la cabeza como
preferidas, fiables o mejores, cuando nos disponemos a comprar determinados productos que necesitamos.
3.2 VENCER EL MIEDO A EQUIVOCARSE
El consumidor es cada día más exigente y tiene mas conocimientos, pero la saturación de productos e
impactos publicitarios le hace navegar a la deriva en un mar de dudas. Los comportamientos psicológicos del
comprador tienen mucho que ver con la inseguridad. Los estudios motivacionales tienen mucho que ver con
estos riesgos, miedos e inseguridades.
3.3 DÓNDE ESTÁN LAS MOTIVACIONES
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Las motivaciones no están en los objetos sino que en el interior del ser humano. De ahí que necesitemos la
ayuda de la psicología para adentrarnos en el conocimiento de la motivación.
A)Estímulos y frenos. La publicidad utiliza tanto estímulos racionales como emocionales, porque
generalmente lo que provoca la acción no es el razonamiento, sino símbolos muy ligados al deseo. Si
embargo, no estamos ante una ciencia exacta.
B)La persuasión: el antídoto del riesgo. La persuasión actúa en el nivel racional y en el emocional, en el
consciente y en el subconsciente. Para descubrir como reacciona el consumidor, cuales son sus mecanismos
de defensa y cómo superarlos, será imprescindible la ayuda de la investigación.
3.4 DEL CONSUMIDOR AL COMPRADOR
A)Conocer al comprador: en busca del target group. Hay que entrar en las características del consumidor, que
se pueden estudiar en función de sus cultura, el grupo social al que pertenece, su personalidad, su psicología
de compra, así como su actitud ante nuestra marca.
B)Segmentar al comprador. Hay que agrupar a los consumidores en distintos segmentos, y verificar que estos
sean: homogéneos, medibles, accesibles y amplios.
C)Saber qué motiva al comprador. No solo qué le motiva a comprar, sino también como reacciona ante la
publicidad en general y ante nuestra publicidad en particular.
D)Averiguar cómo funciona el proceso de compra. Valorar en cada caso los riesgos personales, de la propia
imagen y sociales que corre el comprador con nuestro producto.
E)Aplicar las conclusiones.
3.5 INVESTIGAR PARA CREAR MÁS EFICAZMENTE
Hay que contar con la investigación desde el principio, porque no solo va a ayudarnos a corregir errores, sino
que podemos llegar a evitarlos.
A)Publicidad e investigación: nivel práctico. La investigación es utilizada a menudo en su modalidad previa,
de pretest, para asegurarnos de que el camino escogido es el correcto, para confirmar que esa ruta nos llevara
a buen puerto.
B)Cuatro tipos de test y cuándo utilizarlos
test de concepto publicitario. Es un estudio genuinamente publicitario, que debe considerarse interno de las
agencias.
•
•el pre−test publicitario. Causa fundamental de discusiones entre publicitarios e investigadores.
el post−test publicitario. Se refiere a cómo han sido recibidos los códigos publicitarios por parte de la
audiencia, y no a la respuesta dada a los mismos.
•
test de eficacia de la publicidad. Son dos: la entrevista concertada y la observación permanente del panel de
consumidores.
•
SECCION 4 LA ESTRATEGIA: CREAR, CAMBIAR Y CONSOLIDAR ACTITUDES
•DEL FLECHAZO DE CUPIDO A LAS CLAVES DEL ROMANCE
A)Apunte primero, dispare después. El mejor creativo es aquel que es capaz de poner el ojo sobre la bala.
4
Solo puede haber una estrategia que marque nuestro objetivo.
B)Comprender actitudes de hoy para anticipar las de mañana. La estrategia es el camino que elegimos para
conducir la marca a un punto determinado.
C)Las bases de la estrategia publicitaria. Son tres los elementos que la forman: el publico objetivo, el entorno
competitivo y el posicionamiento de marca.
D)Crear, consolidar, cambiar son las actitudes que podemos esperar que la publicidad haga en el consumidor.
•CREAR NUEVAS ACTITUDES
Es uno de los retos mas difíciles de una marca, se trata de abrir nuevos mercados, nuevos usos para el
producto , nuevas tendencias.
4.3 CONSOLIDAR ACTITUDES
Una vez conseguido un cambio de actitudes se debe dejar un tiempo para su consolidación, y no apostar
simplemente por el cambio constante.
4.4 CAMBIAR ACTITUDES
Si de por si crear y mantener actitudes es laborioso, aun lo es más la posibilidad de crear una campaña
publicitaria destinada a cambiar las actitudes sociales existentes.
4.5 LA BUSQUEDA DE LA ACTITUD IDEAL
Una investigación profunda del mercado y del briefing inicial nos dará seguramente la clave ideal desde
donde dirigir nuestra campaña estratégica. Encontrar la manera de cómo decir nuestros resultados es la
pincelada final creativa.
4.6 POTENCIAR NUEVOS USOS
¿Y ahora, qué? Posicionar un producto es darle un continuo aliento, permitirle sobrevivir en el mercado. De
ahí que lo que podría llamarse buscar nuevos usos para que un producto tenga que ver con las estrategias de
posicionamiento.
SECCION 5 LOS 10 PRINCIPIOS DE LA CREACIÓN
5.1 DE LOS CINCO SENTIDOS AL SEPTIMO ARTE
El arte no reproduce lo visible, sino que hace visible lo que no siempre lo es Este es el gran secreto de la
publicidad. Que es un arte. Usa argumentos racionales, refleja costumbres y hábitos, pero trasciende la vida
cotidiana. Usa técnicas periodísticas, pero también literarias. Juega con la realidad, pero no desaprovecha las
posibilidades de la ficción.
Un spot no tiene por qué limitarse a mostrar lo que vende, debe hacer visible lo que no lo es, porque muchas
veces es algo invisible lo que convierte en deseable un producto.
5.2 LOS DIEZ PRINCIPIPOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD
•La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana
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•La buena publicidad capta la atención del espectador inmediatamente
La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para
el consumidor
•
•En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera
•La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno
•La buena publicidad es memorable
•La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del producto
•En la buena publicidad, la marca está integrada en la idea central
La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaña, capaz de perdurar y crear un activo
publicitario
•
En la buena publicidad el mensaje se adecua a las características de los medios de comunicación,
aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones.
•
SECCION 6 LOS 10 GRANDES CAMINOS CREATIVOS
6.1 DE LA RAZÓN A LA EMOCION, CON ARGUMENTOS
La base de una publicidad creativa y eficaz esta en diez caminos creativos fundamentales. Pero antes pasemos
rápidamente a conocer las tres vías de comunicación existentes
A)La vía racional. Se caracteriza por ir dirigida fundamentalmente a la razón. Partiendo de esta base, se
pueden utilizar caminos alternativos según sea el objetivo de la publicidad.
B)La vía emocional. Se basa en el principio de que cada argumento racional crea en la mente del receptor un
contra−argumento también racional. La ventaja de las apelaciones emocionales es que no crean
contra−argumentos.
C)La tercera vía. Trabaja y combina las dos anteriores. Más allá del argumento, intenta influir en la decisión
de compra con la ayuda de incentivos propio de la emoción. Es la vía más utilizada.
6.2 LOS DIEZ CAMINOS BÁSICOS DE LA CREATIVIDAD
•El problema−solución, cuando existe un problema y el producto tiene la solución.
•La demostración, es la prueba visual de que el producto funciona
•La comparación, se trata de convencer al consumidor a que nuestra marca suba puntos en su lista short list.
•La analogía, sirve para demostrar usos de productos difícilmente demostrables por otros métodos
•El símbolo visual, se trata de expresar visualmente una idea.
•El presentador, que ensalza las virtudes del producto.
•El testimonial, usuarios del producto que remarcan sus cualidades.
•Trozos de vida, consiste en desarrollar historias alrededor del producto.
•Trozos de cine, son como partes de una película convertido en spot.
Música, sirve para comunicar cosas que no se pueden comunicar mejor de otra manera: una sensación, un
estilo, una clase de estado de ánimo, etc
•
SECCION 7 EL SLOGAN, QUINTAESENCIA DEL ARTE PUBLICITARIO
7.1 UN ¡UN EUREKA! IMPRESCINDIBLE
La realización de una campaña publicitaria requiere horas de trabajo, de investigación, de estudios de
posicionamiento, de análisis motivacionales del consumidor. Y requiere inspiración, por encima de todo. En
un mercado saturado, es imprescindible que la gente identifique una marca a través de un slogan. Las palabras
deben ser la razón para convencer o la emoción para atraer.
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7.2 SLOGANS CON MARCA INCORPORADA
No se trata de añadir el nombre de la marca gratuitamente, sino de integrarlo. La marca debe formar parte de
la frase, como algo inseparable del resto.
A)La marca es consecuencia de la palabras anteriores, se basan en onomatopeyas muy vinculadas al producto.
Ejem: Chup, chup, Avecrem
B) La marca empieza igual que la palabra anterior. Ejem: Chin, chin, Cinzano.
C) La marca rima con la palabra anterior. Ejem: Nomes a TV3
D)La marca se utiliza más de una vez. Cuando el nombre de la marca puede funcionar como sujeto y
predicado. Ejem: Sólo Crecs hace crecs
E) La marca está al final de la frase. Porque el valor de la ultima palabra es la más próxima a la memoria.
Ejem: Descubra la pasta con Pastas Gallo
7.3 SLOGANS SIN MARCA INCORPORADA
Diferenciar la marca. Consiste en un slogan que refuerza el distintivo de la marca. Ejem: Norit, el
borreguito.
•
Resumir lo que la marca hace. Puede resumir en pocas palabras todo lo que la marca ofrece al consumidor.
Ejem: AEG el milagro alemán
•
Destacar la principal ventaja del producto. Cuando se toca techo en el mercado. Ejem: Kas, el sabor que
enamora.
•
El slogan como denominador común. Un slogan sirve para varios productos. Ejem: Todo un Ford, genérico
para toda la gama de coches de la marca.
•
Destacar la mayor ventaja del producto haciendo énfasis en el consumidor. Ejem: Con Damart ¿frio yo?
¡Nunca!
•
Hablar principalmente del consumidor. Cada vez hay más productos parecidos, por lo que hablar más del
consumidor que del producto no es una moda sino una necesidad. Ejem: Camper, me gusta caminar.
•
•Slogans reales como la vida misma. Cuando las evidencias son infalibles. Ejem: Lindt, resistirse es inutil.
7.4 UN CASO APARTE: SLOGANS QUE SALVAN VIDAS
Lo mejor de los buenos slogans es sin duda su capacidad de penetración en la memoria de las personas.
Cuando estos slogans se dirigen a campañas de concienciación social la publicidad aporta su contribución a la
sociedad. Ejem: Fundación purina: no lo abandones, él nunca lo haría. O de la Generalitat de Catalunya:
mezclar alcohol y gasolina mata.
SECCION 8 PRENSA ESCRITA: LA PUBLICIDAD EN SU TINTA
8.1 UN PAPEL EN EL QUE CABEN MUCHAS RAZONES
Los mass media se financian gracias a la publicidad. Instrumentos modernos de comunicación que
contribuyen decisivamente a la educación, integración social y difusión de la cultura sobreviven gracias a ella.
8.2 PRIMERA APROXIMACIÓN AL MEDIO: HAY QUE ARGUMENTAR
La televisión manda, el periódico y la revista obedecen. Hoy en día la prensa escrita complementa a la
televisión. Si la característica de la prensa es la reflexión y la veracidad, es lógico que su publicidad deba de
7
serlo igual.
8.3 PALPABLE, FLEXIBLE, CONTROLABLE Y PRESTIGIOSO: ¿quién da más?
Puede retenerse y guardarse. El anuncio de prensa se puede recortar, guardar y releer, escribir en él. Es más
palpable y real.
•
•Tiene una producción rápida. Solo la radio es más rápida y barata
•Ofrece posibilidades fiables de control. El OJD y el EGM son infalibles.
•Es flexible. Se puede segmentar y distribuir por zonas determinadas.
•Cada día es más moldeable. Más color, secciones, encartes y suplementos.
•Tiene un prestigio ganado a pulso, porque la prensa tiene seriedad y un cierto nivel cultural y de reflexión.
8.4 DEL CEBO DEL TITULAR A LA PESCA DE LA INFORMACIÓN
•El titular, sin demasiados secretos, el nombre de la marca debe estar visible
La ilustración, impacto y seducción. Si no hay mucho que contar será la imagen quien cargue con la
responsabilidad de atraer la atención.
•
•El texto, sabroso y digerible, se tiene que captar la atención del lector.
El pie de foto, un segundo titular, requiere la misma dedicación que el titular principal puesto que es la 2ª
oportunidad de atraer al lector.
•
8.5 CÓMO ESCRIBIR: CONSEJOS PARA HACERSE LEER Y ENTENDER
Antes que nada, y de tú a tú: lee mucho, toma notas, conoce la gramática a fondo, conoce las reglas
publicitarias, deja de mirarte el ombligo y se superflexible.
•
•Antes de escribir, pide objetivos claros y siéntate con el director de arte
Escribiendo: busca la inspiración con los codos, mide tus palabras, ojo con los juegos, parte de cero, trabaja
el triple y limita tu corrección.
•
Después de escribir: déjalo reposar, tacha lo que no proceda, consulta a quien convenga y se flexible hasta
el ultimo momento.
•
•Una vez presentado el trabajo, ten paciencia, respeta un estilo y ten cuatro ojos.
SECCION 9 LA RADIO: LOS OJOS DE LA IMAGINACIÓN
9.1 UNA FRUTA JUGOSA Y QUE COMBINA BIEN
La radio es todo un clásico entre los medios, tiene enormes posibilidades de desarrollo y es un excelente
soporte para multitud de campañas. Pero a pesar de las décadas que lleva cediendo protagonismo a la
televisión, aún no ha dado el gran paso que podría dar para acercarse de forma definitiva a las agencias y los
anunciantes.
9.2 LOS PODERES DE LA PALABRA
Inmediatez, la rapidez detrás de la noticia no es superada todavía por ningún medio, hecho conocido por los
magazines radiofónicos matutinos.
•
•Compañía, compatible con el coche y con muchas ocupaciones laborales.
Personalización, el dial es ancho y profundo con gran variedad, por tanto la especialización y la
personalización son posible.
•
9.3 SU POTENCIAL PUBLICITARIO
La radio tiene un coste fijo: la instalación técnica, los profesionales en plantilla, los colaboradores externos y
8
las amortizaciones. A partir de ese coste las emisoras de radio deberían racionalizar sus tarifas buscando la
fidelidad y continuidad del anunciante, en lugar de explotar el filón de oro de las grandes audiencias
•Imaginación sin limites, mediante sus códigos sonoros
Música, maestro, radio y música son indisociables. La capacidad de memoria que da los jingles no puede
ser comparada con ningún otro medio.
•
Segmentar con facilidad. La radio nos permite centrarnos en una sola ciudad o terstar nuestro mensaje en un
área piloto, o hacer campañas en distintas regiones, a nivel nacional o complementarse a otros medios.
•
9.4 COMO USAR LA RADIO EFICAZMENTE
Creando mensajes a medida. El mensaje puede ser creado para esos oyentes específicos habituales de cada
programa.
•
Captando públicos jóvenes. Los jóvenes son una audiencia muy importante en la FM y la radio a veces es el
único medio eficaz para acercarnos
•
Aprovechando el alto índice de atención/recordación, especialmente en los ejemplos de conductores o
asiduos del programa.
•
Modulando horarios: vale más susurrar que gritar. Los programas de madrugada, de audiencia muy
relevante, destacan principalmente por el grado de intimidad y de comunicación que se crea con distintos
tipos de noctámbulos. En esos horarios mejor susurrar el anuncio para no romper su magia.
•
Haciéndola protagonista de promociones especiales. Trasmiten la credibilidad que busca todo mensaje con
fecha limite, que es motivar al consumidor y obligarle a decidir rápido si le interesa la oferta en cuestión.
•
Juzgándola en su verdadero contexto: oyéndola. Una cuña no es un guión es un mensaje audible y por tanto
tenemos que darle este valor.
•
SECCION 10 PUBLICIDAD EXTERIOR: EL GRITO EN LA PARED
10.1 EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD QUE NOS SALE AL PASO
La publicidad exterior debe ser, sobre todo, impactante. La batalla de la calle se ha de ganar por K.O. su
fuerza es su impacto. Sus dimensiones hablan por si solas.
10.2 CINCO VENTAJAS COMO CINCO SOLES
Su capacidad de impactar. No hay ningún otro medio publicitario que permita dar tantos impactos diarios a
un consumidor.
•
•Su capacidad de segmentar. Se puede poner donde sea más conveniente, segmentar hasta por calles.
Su flexibilidad. Permite realización de pre−test, realizar la campaña gradualmente o seguir al anunciante a
la playa en verano por ejemplo.
•
•Su atractivo. Por su tamaño puede dejar boquiabierto al trausente.
•Su polivalencia. Sirve como apoyo o recordatorio de otras campañas.
10.3 EL ABC DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR EFICAZ
Provocar el máximo impacto. La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la ciudad, por lo que
debe potenciar su capacidad de sorpresa, de impacto, de relevancia, de llamar la atención para no pasar
desapercibida.
•
Buscar la concisión y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno. Entre 3 y 30 segundos es lo que
destina un peatón o un conductor a la publicidad exterior. Por eso el mensaje debe ser sencillo.
•
Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la compra, de ahí su enorme influencia en las
ventas y de refresco de la memoria.
•
9
10.4 DIEZ TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR, POR LO MENOS
La valla: todo un clásico, es la más antigua y famosa. El formato estándar era de 3X4, aunque la valla doble
de 3X8 la ha superado.
•
•Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el indulto la silueta del toro de veterano.
Carteles espontáneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas. Deberían estar regulados
municipalmente con espacios adecuados. Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta publicidad
de pequeño formato.
•
Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que se instalan sobre las aceras, más cerca
aun del peatón y el conductor.
•
Letreros luminosos: han hecho historia, y hoy en día de cara a conservación de fachadas y poner un cierto
orden se encuentran limitados.
•
Banderolas: solo para usos especiales, normalmente campañas electorales aunque para actos culturales y
deportivos se comienzan a usar también.
•
Emplazamientos en transportes. Metros, autobuses, aeropuertos y trenes son portadores de publicidad leída
en esos ratos perdidos durante el transporte.
•
Estadios deportivos: más que estática. En realidad están pensados para la transmisión por televisión y no
para los asistentes del acto deportivo.
•
•Casos especiales. Parasoles,avionetas,dirigibles, exteriores de autobuses,etc.
En el lugar de venta: el arte de saber estar. Un cartel, un expositor y un buen packaging sabrán recordar
hasta el momento de la compra nuestra marca.
•
SECCION 11 TELEVISIÓN: LA IDEA EN MOVIMIENTO
11.1 EL MEDIO QUE ACAPARA AUDIENCIAS Y PRESUPUESTOS
La televisión es el único medio, con el cine, que permite mostrar la idea en movimiento, a todo color y con el
sonido que más nos convenga. Es el medio por antonomasia. El numero de impactos aumenta
espectacularmente y el coste de cada uno de ellos se reduce. Conclusión las grandes multinacionales se lanzan
a la publicidad en televisión con audiencias no ya nacionales sino continentales.
La base de la publicidad en televisión es el Spot. El spot es un tiempo de televisión durante el cual se emite un
mensaje dedicado a comunicar las ventajas o beneficios de un producto o servicio.
11.2 LA IDEA
Debe estar pensada para ser televisada.
11.3 EL SPOT, PASO A PASO
Ya hemos encontrado una idea. Lo primero que debemos tener presente es el propio aparato de televisión: sus
medidas, la hora en la que nuestro publico objetivo lo suele conectar...así como las características del medio :
caliente, efectivo, de evasión..
El guión. Pasar de la idea original a un guión, con especificaciones lo más completas posible de la imagen,
los diálogos, la música y del tiempo.
•
El story−board. Se utiliza como orientación a veces para el anunciante. Otras se realiza un animatic para
hacerse mejor una idea.
•
•La presentación. Primero dentro de la agencia y luego con el cliente.
Quien realiza el spot. La elección del realizador y la productora es importantisimo. El creativo y el
realizador deben entenderse a la perfección.
•
•La pre−producción. Se habla de casting, decorados, vestuario y el timing.
10
•¡Silencio, se rueda! Se debe sugerir con discreción. El realizador es quien manda.
La post−producción. Los trucos, las sobreimpresiones, el montaje, hay que cuidarlos con mimo especial. Y
el toque final el sonido.
•
•Que nos trae la modernidad. Animación por ordenador, efectos digitales, etc.
¿Funcionará el invento? Solamente un cuidadoso post−test nos podrá dar un valoración de si nuestro
anuncio ha cumplido los objetivos que se esperaban de él.
•
11.4 EL FUTURO NO HA HECHO MÁS QUE EMPEZAR
El futuro puede tener múltiples formas. Puede parecerse al pasado, aunque con los métodos y la tecnología del
presente. Hoy es posible realizar anuncios casi en directo, es decir producirlos en menos de un día (todo el
ciclo incluido en el punto anterior).
Otra realidad futura es la televisión interactiva, que permite dar respuesta directa desde casa, participar en
sondeos y concursos, pedir más información, etc.
SECCION 12 RELACIÓN CLIENTE−AGENCIA: las claves de un pacto
12.1 SÍ AL CLIENTE MOTIVADOR
La agencia esta dejando de ser un servicio de urgencias para convertirse en asesores y casi socios de los
anunciantes. Debemos interpretar sus deseos y necesidades, pero por otro lado es necesario que se nos de
confianza y motivación.
12.2 LO QUE LA AGENCIA DEBE SABER
Saber escuchar, tener algo de psicólogo, ya de resolver la mitad de su trabajo escuchando para detectar el
problema y su posible solución.
•
•Saber interpretar los objetivos pero con la máxima libertad creativa.
•Saber convencer, especialmente en la presentación de la campaña.
Saber esperar, el mundo es un pañuelo, la gente se mueve y un pequeño cliente puede ser grande años mas
tarde, un buen cliente tarde en llegar.
•
12.3 COMO SELECCIONAR, EVALUAR Y USAR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
•Cómo seleccionar una agencia. Hágalo usted mismo, busque, compare y...
Cómo evaluar el trabajo creativo de una agencia. Evaluar el cumplimiento de los objetivos así como los
diez principios generales de la publicidad.
•
Cómo usar una agencia. Deje que hagan su trabajo, motívelos, usted es en realidad su socio, y no un
proveedor.
•
12.4 LOS DIEZ MANDAMIENTOS PARA LLEGAR A SER UN EJECUTIVO 10
Accede a toda la información posible sobre la compañía, el producto, su comercialización, la competencia,
el consumidor y el cliente
•
•Logra la identificación agencia−anunciante: nuestro producto
•Trabaja con la máxima motivación, el entusiasmo se contagia
•Consigue la mayor rentabilidad para el cliente y para la agencia, gestiona el presupuesto como si fuera tuyo.
•Crea una buena relación de trabajo, confianza, rigor y seriedad.
•Evita riesgos innecesarios anticipándote y sabiendo decir no si procede
•Consigue un buen timing, para evitar presiones insalvables.
•Sé por encima de todo objetivo y discreto afirmando lo demostrable
11
•Compruébalo todo, antes, durante y despues.
•Conserva el cliente, es el valor más alto de la agencia y de todo ejecutivo
SECCION 13 PROMOCIONES, MARKETING DIRECTO, RELACIONES PÚBLICAS Y
PUBLICIDAD CORPORATIVA
13.1 LA COMUNICACIÓN INTEGRAL
Comunicación es la clave. Ventas, el objetivo. El resto son técnicas en constante evolución que requieren
rigor, profesionalidad e investigación. La agencia debe garantizar la mejor y más creativa estrategia
publicitaria, la mejor producción gráfica y cinematográfica, la planificación de medios más adecuada, la
investigación de mercado necesaria, todo ello coordinado con el mejor servicio, las promociones más
adecuadas, el plan de marketing directo más eficaz y las mejores relaciones públicas.
13.2 LAS PROMOCIONES
Lo primero que debemos preguntarnos antes de plantear una estrategia promocional es quien puede influir en
el resultado de las ventas y como: la red de ventas, el canal y el consumidor.
La mecánica promocional, existen gran multitud: reparto de muestras, cupones descuento, descuento
directo. Regalos en el envase, obsequios contra envoltorios, premios autoliquidables, concursos y loterías,
bonificaciones por tamaño, puntos, etc.
•
•El incentivo. Es la esencia de la promoción, el beneficio extra que se le da al producto para lograr su venta.
La comunicación. El incentivo debe ser el centro de la comunicación, por encima incluso de los beneficios
del propio producto.
•
13.3 MARKETING DIRECTO
Es toda actividad publicitaria que permita alcanzar a los consumidores y animarles a que, como individuos
respondan directamente. Una de las claves es la información. Porque cuanto más se conoce a una persona más
fácil resulta venderle un producto o servicio. El marketing directo recupera el trato personal de hace un siglo,
pero más perfeccionado y rentable, porque se ayuda de la informática.
13.4 LAS RELACIONES PÚBLICAS
Sobrevivir en el desierto y en el entorno requiere de los departamentos de relaciones publicas una continua
actualización de esos elementos: prensa, consumidores, instituciones, medios, etc.
•
El plan de crisis, consiste en un inventario de los posibles riesgos de imagen y prestigio que puede padecer
la empresa y en función de estos planificar la respuesta oficial de la misma
•
Cómo tratar a los medios: escoja un portavoz, acepte los hechos, hable siempre, comprenda y cuídese de
algunos medios, tome iniciativas.
•
13.5 LA PUBLICIDAD CORPORATIVA
La imagen corporativa, se revela como una arma diferenciadora realmente importante frente a la sociedad y
ante nuestros competidores.
•Hacer que sea conocida, da confianza
•Influir en la opinión de los expertos, da prestigio
•Influir en la opinión pública, porque es la imagen de su empresa.
•Motivar a los propios empleados, requisito indispensable en una empresa
•Fortalecer las relaciones empresariales con el entorno
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SECCION 14 LA IMAGEN INSTITUCIONAL
14.1 LAS MISMAS REGLAS Y PRINCIPIOS, DISTINTAS COMPENSACIONES
La publicidad para instituciones sigue los mismos principios y las mismas reglas que la publicidad para
productos de consumo, pero su grado de trascendencia es mucho mayor.
Vender países o ciudades, actos culturales o deportivos internacionales como La Expo 92 de Sevilla o las
olimpiadas de Barcelona 92 no son sino la culminación de campañas de imagen institucional. Pero conseguir
que bajen los índices de accidentes mortales de jóvenes en la carretera un fin de semanas, prevenir incendios o
regular el control del tabaco hacia una búsqueda de la calidad de vida son también actividades comprendidas
dentro de la imagen constitucional.
Campañas que requieren un tiempo para su consolidación (como La Expo 92) y que no buscan unos valores y
criterios económicos. En el ejemplo de las campañas institucionales de la Generalitat de Catalunya el objetivo
era lograr el acercamiento de la gente hacia su gobierno, a través de una imagen global y unitaria, que
permitiera afrontar con éxito campañas más puntuales de participación ciudadana.
El slogan Som 6 millons tuvo un éxito sin precedentes y demuestra hasta que punto se consigue efectividad en
las campañas institucionales.
Pero legos de ser solamente una búsqueda de slogans, la publicidad institucional afina algo mas. Se tenia que
regular la imagen y la información dada por el gobierno autonómico en todos sus pequeños detalles: ruedas de
prensa, informaciones, imagen corporativa etc.
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